Sau cuốn Người viết kiếm sống cho người làm nghề viết thì mình muốn giới thiệu với mọi người một cuốn rất hay về Marketing – Marketing giỏi phải kiếm được tiền.
Trước hết mình phải nói rõ đây là cuốn sách mà không phải chỉ người làm Marketing mới nên đọc, những bạn kinh doanh, startup, bán hàng online cũng nên tìm đọc. Vì sao? Vì cuốn sách được viết với tư duy của một người kinh doanh làm Marketing, bạn sẽ học được nhiều điều trong kinh doanh thông qua kiến thức được chia sẻ. Thứ hai bạn sẽ hiểu được vai trò của Marketing, Marketing là gì và Marketing phải là gì trong một doanh nghiệp.
Marketing giỏi phải kiếm được tiền được viết bởi Sergio Zyman – cựu Giám đốc Marketing của Coca-Cola và giúp doanh nghiệp này có giá thị trường từ 56 tỷ đô la lên 193 tỷ đô la trong 5 năm từ 1993 đến 1998, ngoài ra ông cũng từng đảm nhiệm vai trò Marketing, cố vấn cho nhiều công ty lớn khác, mọi người có thể google ông để nắm thêm chi tiết. Sách được dịch bởi Phạm Lê Thái – Nguyên Giám đốc Marketing của Vinamilk. Chỉ với hai thông tin đó đủ để bạn có thể tin tưởng vào chất lượng kiến thức truyền tải trong cuốn sách này.
Sách viết mạch lạc (dù đôi chỗ dịch còn trúc trắc ở các chương đầu mình đoán vì tác giác muốn giữ nguyên từ bản gốc), đặt vấn đề và đi thẳng vấn đề, lập luận rõ ràng, logic, đọc là hiểu tuy nhiên phải có chút kiến thức/hiểu biết/quan tâm đến marketing thì sẽ thấm hơn. Đặc biệt, vì toàn cuốn sách xoay quanh chiến dịch của Coca Cola, các sản phẩm của Coca Cola và những chiến dịch cạnh tranh kinh điển với Pepsi nên người đọc có thể dễ nắm bắt và hình dung được câu chuyện.
Những gì review dưới đây là của một người tạm gọi là mầm non marketer và có zero kinh nghiệm trong mảng F&B, mình sẽ liệt kê những điều mình thấy tâm đắc nhất khi đọc cuốn sách, còn nhiều phần về trade, hoặc quản trị thì mình không đủ kiến thức và trải nghiệm để cảm nhận hết.
Có lẽ dù làm nghề gì thì khi đọc xong cuốn sách bạn phải khắc ghi trong đầu câu này: “mục tiêu tối thượng của marketing là tối đa hóa lợi nhuận, bán nhiều sản phẩm nhất có thể, cho nhiều người nhất có thể, một cách thường xuyên nhất có thể, và với mức giá cao nhất có thể”. Một câu đơn giản đã khái quát được vai trò và nhiệm vụ của phòng Marketing. Mọi hoạt động Marketing tiêu một đồng tiền mục đích là đem lại nhiều đồng tiền hơn, nên nếu bạn phân bua bạn tiêu tiền cho marketing còn doanh số là do sale thì theo Sergio đó là marketing lười biếng và không phải là marketing. Ông cho rằng phòng ban Marketing là phòng ban quan trọng mà những lúc khó khăn càng không thể cắt bỏ như nhiều doanh nghiệp thường làm. Theo ông đó là hành động ngu ngốc, muốn bán được hàng thì cần phải có Marketing, trong hoàn cảnh khốn khó mà cắt bỏ ngân sách marketing thì anh sẽ bán hàng bằng cách nào? Cuốn sách được viết năm 2000 nhưng tình cờ đọc lúc Đại dịch hoành hành và hơn ai hết mình cảm nhận được sự cắt giảm nhân sự trong một doanh nghiệp bắt đầu từ phòng Marketing – phòng ban vốn được coi là chỉ sinh ra khi công ty giàu có, và không làm gì ngoài việc tiêu tiền. Đã có lúc (đầu mùa dịch) mình tin vào điều đó. Mình thậm chí còn nhắn tin vào nhóm các em bảo, ôi các em đừng làm marketing, ngành mà có gì xảy ra họ nghĩ đến chuyện sa thải đầu tiên. Cho đến khi mình đọc cuốn này thì mình mới hiểu cái sai của mình. Cái sai thứ nhất, dù là người làm marketing mình cũng không tin tưởng vào giá trị và đóng góp của mình tạo ra cho doanh nghiệp, nói cách khác mình cũng đồng ý rằng Marketing là cái phòng ban trang trí tiêu tiền. Nhưng Sergio đã nắn chỉnh mình lại bằng định nghĩa – Marketing business tức Tiếp thị kinh doanh. “Hãy quên những thứ như danh tiếng hão hay sự thổi phồng trong quảng cáo đi, marketing là công chuyện kinh doanh nghiêm túc, và vì vậy, phải luôn coi đó là chuyện làm ăn thực thụ”. “Tôi đã thành công vì mình hiểu marketing là công chuyện làm ăn nghiêm túc. Tôi đã tiếp cận với từng chiến dịch mới, từng đợt khuyến mại, và từng sản phẩm như một khoản đầu tư phải hoàn trả lại lợi tức. Một công việc (Marketing) tạo ra lợi nhuận cho công ty” “Tôi luôn thực hiện phân tích chi phí – lợi ích (cost – benefit analysis) cho từng chương trình marketing của mình. Dù lớn hay nhỏ. Tôi đã theo dõi kết quả kinh doanh một cách nghiêm ngặt và đo lường lợi nhuận chặt chẽ. Và tôi đã thay đổi chiến thuật khi tôi không nhận được kết quả mong muốn vì tôi chưa bao giờ quên mục đích của các chương trình tiếp thị là để có thêm khách hàng mới và bán thêm nhiều sản phẩm giúp làm ra thêm tiền để mang lại hiệu quả cho những khoản đầu tư các cổ đồng của công ty”. “Những người làm marketing cần phải ngưng tự đánh lừa bản thân với ý nghĩ marketing là một công việc bí ẩn không thể diễn tả mà phải bắt tay vào làm kinh doanh”.
Tiếp đó tác giả cũng đã chỉ ra nhiều điều về marketing phi thực tế khi xa rời báo cáo kinh doanh của doanh nghiệp mà chỉ là những bản trình bày đẹp đẽ rời rạc trên powerpoint và cho rằng người khác không hiểu marketing là gì. Có lẽ tuyên ngôn thẳng thắng của Sergio đã là một cú tát tỉnh ngộ cho rất nhiều người làm marketing (ít nhất là mình) khi thấy hiện trạng quả thật marketing đi xa hoạt động của doanh nghiệp như thế nào, nó chỉ là hoạt động đề xuất cho đúng bài bản như đã học, như các agency khác đã làm thay vì thực chiến với bài toán doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp. Các chương đầu trong sách tác giả đã khái quát những gì marketing phải làm và mình bắt gặp kha khá lỗi của mình ở trong đó. Như marketing không phải hoạt động, nó phải là kết quả. Tức là không phải làm các bước warm up, kick off, engage… rồi theo thủ tục đi bài. Không, Sergio sẵn sàng loại bỏ những đoạn quảng cáo tốt nhất (về mặt chất lượng TVC) nếu nó không làm tăng doanh số. Dù bạn có thích đoạn quảng cáo xuất sắc mà mình tạo ra nhưng nó không khiến doanh thu tăng lên thì nó cũng là hoạt động thất bại, và không có lý do gì để tiếp tục bỏ thêm tiền để chiếu quảng cáo đó. Hay ngược lại, bạn ghét cay ghét đắng một đoạn quảng cáo nhưng nó cho thấy doanh số đang tăng bạn vẫn sẽ rót thêm tiền để chiếu nó. Hoặc thiết kế bao bì phải phục vụ mục tiêu khiến người tiêu dùng mua nhiều hơn chứ không phải để CEO bạn hài lòng. Người làm marketing phải không ngừng sáng tạo, không phải để tạo ra quảng cáo hay mà là để bán được nhiều hàng hơn, cho nhiều người hơn với giá tiền cao hơn. Mọi hoạt động dành cho marketing là khoản đầu tư có thu lợi. Chính vì vậy, sau khi nhận ra được cái sai thứ nhất đã vỡ ra được cái sai thứ hai. Đó là hơn lúc nào khác, phòng ban marketing phải là phòng ban cần được giữ lại trong hoàn cảnh khốn khó, vì sao? Vì nó kiếm ra tiền, nếu nó làm đúng vai trò của nó như đề cập ở trên.
Trong cuốn sách tác giả dùng phần 1: để định nghĩa tư duy của một người làm marketing sao cho đúng đắn qua phần giới thiệu Phá vỡ chiếc hộp đen, (Định nghĩa lại Marketing là gì?) Tại sao lại cần marketing để làm ra tiền? Không có chiến lược bạn chẳng đi đến đâu cả, Marketing là khoa học đều là những chương chứa nhiều kiến thức thực nghiệm rất đáng học.
Phần 2: Làm thế nào để bán được nhiều hàng nhất và làm ra nhiều tiền nhất gồm: Định vị là con đường hai chiều, Hãy giăng câu nơi có cá và Đừng bao giờ ngưng tư duy về tương lai. Là những chương mà ông chia sẻ cách để marketing làm tốt hơn.
Có thể nói hai phần lớn trên đã bao quát được toàn bộ những điều mà một người Marketing phải làm. Là một người chưa có kinh nghiệm trong trade nhưng chỉ đọc qua những chương trên mới thấy được marketing thực chiến là như thế nào và cuộc chạy đua cho từng con số, mỗi chiếc video được làm ra, mỗi chương trình hợp tác quảng cáo hay mỗi sản phẩm mới phải đạt được mục tiêu nâng cao doanh thu của doanh nghiệp. Những gì được chia sẻ ở các chương này cũng là thực tế những gì tác giả đã làm, thất bại có, thành công có với những ví dụ cụ thể để hiểu được cách suy luận và đánh giá của tác giả cho chiến dịch thành công.
Đặc biệt chương 8 Đừng bao giờ ngừng tư duy về tương lai khiến mình hụt hơi với cuộc đua marathon đường dài mà người làm marketing phải đối mặt, không bao giờ ngủ quên trong chiến thắng và phải luôn có kế hoạch cho tương lai. Có lẽ đoạn này không chỉ nói với Marketing mà với một người bình thường nói riêng, sự vận động không ngừng, những gì đúng trong quá khứ không đúng ở tương lai. Tác giả đã nói “Một khi bạn quyết định mình muốn gì trong tương lai, bạn phải tạo ra những công cụ cần thiết để đưa bạn đến đó”
Phần cuối của cuốn sách khá thú vị khi ông đề cập đến hai vấn đề lớn thứ nhất là xây dựng nhân sự cho Marketing như thế nào? Và thứ hai là mối quan hệ giữa Client – Agency.
Về nhân sự mình ghi nhớ được hai quan điểm ấn tượng ông luôn chọn người giỏi nhất cho vị trí marketing và tưởng thưởng xứng đáng. Người giỏi nhất với ông không phải là người có kinh nghiệm 10-20 năm trong lĩnh vực đó mà là người thực sự có năng lực. Ngoài ra ông ưu tiên thuê người bên ngoài (nhân lực mới) để có sự chuyển giao kiến thức thay vì đề bạt người bên trong. Đồng thời bài học khéo léo trong cách ứng xử để người mới và người cũ đều hiểu được giá trị của mình. Theo ông không có lý do gì phải cắt giảm nhân viên khi tất cả nhân viên đều làm tốt và tạo ra giá trị. Có lẽ đây là phần mà những người làm nhân sự có thể học hỏi thêm nhiều, tuyển người nào, vị trí có vai trò gì để tránh lãng phí nguồn lực.
Với Agency, Sergio đã cho mình một cái nhìn mới là chính khách hàng chứ không phải là agency là người đề xuất chiến lược cho sản phẩm đơn giản vì họ không có đủ số liệu và không hiểu được sản phẩm, và chính khách hàng phải chịu trách nhiệm hoàn toàn cho kết quả đó. Nói điều này mới vì qua trải nghiệm ít ỏi ở agency của mình, mình đã chứng kiến khách hàng chờ strategy plan từ Agency hoặc khi mình là client mình cũng trông chờ vào một kế hoạch bài bản tư agency. Chính điều này đã làm suy yếu vai trò của phòng Marketing và Marketing không thực hiện được chức năng của mình. Ngoài ra mình cũng hoàn toàn đồng ý với ông ở chuyện những giải thưởng, quảng cáo hay đẹp không có ý nghĩa gì, một agency giỏi là agency làm tốt những việc được giao để giúp khách hàng đạt được mục tiêu của mình.
Có rất nhiều điều để nói về cuốn sách này nhưng nói nhiều cũng thừa vì không đủ. Tóm gọn lại cuốn sách cung cấp nhiều kiến thức cho marketing, đặc biệt với những người làm lãnh đạo trong phòng ban marketing nó càng giá trị. Với những ai đang làm marketing cũng nên đọc để biết được vai trò và giá trị của nghề mình đang làm và để biết nghề marketing khốc liệt không thua kém sale.
Ngoài ra một điều thú vị nho nhỏ nữa là đọc sách xong bạn sẽ thấy những khóa dạy hay những buổi workshop mà các “chuyên gia” Marketing dạy sẽ xuất hiện kha khá trong này, lúc đó bạn sẽ à ơi, hóa ra lợi ích của việc đọc sách là để đi chém gió tối hơn 😀 hoặc để nhận biết ai chém gió. Nhưng chuyền này để nói trong một bài khác nhé.
Một lần nữa, đây là khoản đầu tư sinh lợi cao vì lượng kiến thức khổng lồ thu lại mà chắc chắn mình sẽ phải đọc đi đọc lại nhiều lần trong quá trình làm nghề của mình. Rất khuyến khích mọi người tìm đọc.
Mọi người mua sách thì click ở đây để ủng hộ mình nhé!
